Каково влияние телевизионной рекламы на детей?
Коммерческое телевидение является доминирующей формой телевещания и воспринимает детей в первую очередь как рынок сбыта рекламируемых товаров. Рост объемов рекламы привел к увеличению спектра ее различных видов - рекламные ролики, спонсорская реклама, скрытая реклама и контекстная реклама в ходе программы - и распространению этого феномена по всему миру. Распространение рекламы также отразилось на том, что группа юных потребителей существенно расширилась за счет нового определения ее границ. Возраст этой целевой аудитории постепенно уменьшался - до такой степени, что сейчас возраст уже не сможет защитить никого от коммерческого давления, даже маленькие зрители, которым всего несколько лет от роду, теперь используют телевизор для того, чтобы заставить родителей купить что-нибудь для них. В связи с этим влияние телевизионной рекламы на детей вызывает очень сильный интерес и обеспокоенность во всем мире.
Влияние телевизионной рекламы на детей
На тенденцию увеличения объемов рекламы также влияют разнообразные местные культурные изменения. Например, дети среднего и высшего классов во многих западных обществах постепенно стали активными и самостоятельными потребителями: у них есть свои собственные деньги (подаренные, карманные или заработанные), и во многих случаях они влияют на покупательские решения семьи, в особенности те, которые касаются развлечений, досуга и питания. Более того, будучи транжирами сейчас, они, скорее всего, будут тратить немало денег в будущем. Поэтому рекламисты высоко ценят этот «сегмент рынка» (именно так их и называют). В сообществах низшего класса, а также в большинстве развивающихся стран у детей нет доступа к деньгам, а их семьи ограничивают себя в расходах. В этой связи реклама влечет за собой целый спектр различных проблем: развитие депрессии при неудовлетворении потребностей, семейные конфликты, связанные с покупками, и насильственное внедрение такого стиля жизни, который является просто-напросто недостижимым или социально неуместным.
С исследовательской точки зрения, феномен рекламы особенно интересен, поскольку это та сфера телевидения, где контент наиболее четко определен, а характерное и наиболее вероятное изменение поведения - покупка товара или приятие определенного образа жизни или привычек - является целью. На достижение этой цели тратится невероятное количество ресурсов и тщательно продуманных усилий. На ее алтарь кладутся идеи множества талантливых людей, огромные средства и самые последние технологические достижения.
В какой степени телевидение может изменить наше поведение?
Как и при исследовании телевизионного насилия, в данном случае также невозможно определить объемы просмотра рекламных роликов. Очевидно, что практически нет возможности дать точную оценку тому количеству рекламы, влиянию которого подвергаются дети по всему миру. Тем не менее в США часто приводят следующие данные: в 1990-е годы среднестатистический ребенок смотрел около 130 рекламных роликов в день, 900 в неделю и 45 ООО в год. В пересчете на время выходит примерно 7,5 часа просмотра рекламы в неделю. Эти данные постоянно меняются и не должны восприниматься с точностью до последнего знака. Они просто говорят нам о масштабах изучаемого явления.
Обращение к феномену влияния рекламы на развитие потребительского поведения детей служит яркой иллюстрацией ценностной амбивалентности, присущей влиянию телевидения на детей в целом: использует ли реклама доверие и наивность детей, а также их ограниченные умственные способности, чтобы продать товары, хотя некоторые из них вовсе не нужны, бесполезны и даже вредны для здоровья? Является ли рост потребительских настроений в детской среде однозначно негативным? С чьей точки зрения? А как же быть с вкладом рекламы в развитие потребительских навыков и полезной информации? Переплетается ли реклама - и каким образом - с общими идеологическими проблемами, такими, как модернизация, общество потребления и капитализм? И в этом случае общественное давление послужило катализатором роста научных исследований в этой области и принятия определенных политических решений.